Fem e-handlare som tog sig från två till fem miljoner – och en som inte överlevde det

I förra delen av den här serien tittade vi på fem mikrobryggerier som tog sig förbi fem miljoner. Slutsatsen var nedslående: fyra av fem gick med förlust under åren de växte som snabbast, för öl kräver tankar, lokaler och lager innan det ger något tillbaka.

E-handel är billigare att växa i. Ingen bryggutrustning, ingen lokal som måste fyllas. Så vi gjorde om samma övning i en annan nisch och förväntade oss en gladare historia.

Den blev bara delvis gladare. Fyra av de fem behöll svarta siffror genom hela resan. Den femte växte omsättningen varje enda år och försattes i konkurs.

Som förra gången kommer varje siffra ur bolagens publika årsredovisningar och varje motiv ur något grundaren själv har sagt offentligt. Ingenting är uppskattat.

Ortosbutiken: fackkunskapen var sortimentet

Linnea är legitimerad ortopedingenjör. I jobbet såg hon samma problem om och om igen — folk fick antingen billiga produkter med fel råd, eller rätt produkter till orimliga priser. På bolagets egen sida beskriver hon vändpunkten:

"Det borde finnas en butik som erbjuder rätt ortoser, i hög kvalitet, till ett rimligt pris."

Den butiken fanns inte, så hon och sambon Peter byggde den.

Titta på språnget mellan 2023/24 och 2024/25: från knappt två miljoner till drygt sex, på ett år, med resultatet kvar på plus. Det är den renaste passagen genom hela spannet i båda våra artiklar.

Det som såldes var inte ett bredare sortiment utan ett smalare. En ortopedingenjör väljer vad som får finnas i butiken, och det urvalet är hela produkten.

Speltrollet: växte först, tjänade pengar sedan

Speltrollet säljer brädspel och samlarkort. Deras kurva är den brantaste vi har sett i någon nisch.

De två åren de tog sig genom vårt spann, från 2,3 till 4,2 miljoner, gick de back. Därefter fyrdubblades omsättningen och resultatet vände.

I förvaltningsberättelsen skriver bolaget själv vad som låg bakom:

"Bolagets kraftiga omsättningsökning under året är ett resultat av tidigare fastställda strategiska beslut som nu gett full effekt"

"En milstolpe under året var etableringen av bolagets första fysiska butik i juli, vilken har uppvisat en mycket god försäljningsutveckling från start"

Det är värt att notera att en renodlad e-handlare växte genom att öppna en butik med väggar. Och att de två magra åren kom före, inte efter.

Dartbutik 501: taket var en färja

Den här är den roligaste. Verksamheten startade 2020 på Grötö i Göteborgs norra skärgård, där grundaren Martin Rimsberg packade ordrar i ett förråd och fraktade dem med färja. Kunder dök ibland upp vid grinden med Google Maps i handen.

Färjan var inte en charmig detalj. Den var taket.

Efter flytten in till Hisingen gick det att ha en fysisk butik där kunder kan prova, och omsättningen elvadubblades på fyra år med vinst varje år utom det första. Bolaget hade en anställd.

Medvind fanns förstås också: dartsporten exploderade i Sverige under samma period, mycket tack vare Luke Littlers genomslag från 2024 och framåt. Men medvinden hade inte hjälpt så länge lagret låg på en ö.

Det är en nyttig påminnelse om att flaskhalsen sällan är marknadsföringsbudgeten. Ibland är den logistik.

Astrid Wild: sålde direkt, och slapp någon annans kalender

Astrid Wild gör friluftskläder för kvinnor och valde från start att inte gå via återförsäljare. Maria Paulsson Rönnbäck förklarade varför redan 2019:

"Vi har valt en strikt D2C-affärsmodell vilket innebär att vi inte är fast i retail- eller återförsäljarecykler"

Det där sista ledet är viktigare än det låter. Säljer du till butikskedjor måste du producera efter deras inköpskalender, ofta ett år i förväg, och binda kapital i ett lager som bygger på någon annans gissning.

Bolaget passerade vårt spann redan innan den här tabellen börjar och gjorde det på ett enda år. Förlusten 2023 sammanföll med en svag krona, vilket slår hårt mot den som producerar utomlands och säljer i kronor.

Vindpinad: växte varje år och gick i konkurs

Oskar Knubbe sålde friluftsutrustning, men beskrev aldrig sig själv som klädhandlare:

"Jag jobbar inte med kläder. Jag jobbar med att få människor att förstå vad de är på väg att köpa."

Affärsidén var ett eget hållbarhetsbetyg som sorterade bort produkter. Med bomull var han kategorisk och tog bara in ekologisk. Sortimentet var alltså smalt med flit — samma grundtanke som gjorde Ortosbutiken framgångsrik.

Omsättningen steg varje år. Bolaget tog sig genom hela spannet vi skriver om. Det vann till och med utmärkelsen Årets butik inom sport och outdoor 2021.

Vindpinad AB försattes i konkurs, avslutad den 16 december 2025.

En mening ur intervjun 2021 står ut i efterhand:

"Nu har jag kört utan lön i två år men tycker fortfarande att det är roligt."

Ett bolag som växer utan att grundaren kan ta ut lön växer på grundarens bekostnad. Det syns inte i omsättningsraden och knappt i resultatet, eftersom lönen aldrig bokförs. Det syns först när orken eller pengarna tar slut.

Vi tar med Vindpinad av respekt, inte för att peka finger. Det är den mest lärorika kurvan i hela serien, och den som liknar flest bolag vi ser.

Mönstret: språnget kom aldrig från mer marknadsföring

Inget av de fem bolagen förklarar sitt språng med en kampanj, en byrå eller en annonsbudget. Varje gång är det något strukturellt: vem som väljer sortimentet, var lagret står, vem som äger kundrelationen.

Jämfört med bryggerierna i förra delen är skillnaden tydlig. Bryggerierna köpte tillväxt med kapital och betalade i förlustår. E-handlarna bytte i stället ut en del av affärsmodellen, vilket kostade mindre pengar men krävde ett beslut som var svårare att ta tillbaka.

Och båda nischerna visar samma sak: omsättningen berättar inte om det går bra. Vindpinad växte varje år hela vägen in i konkursen.

Tre frågor värda att ställa

1. Vad är mitt faktiska tak? För Dartbutik var det en färjetidtabell, inte efterfrågan. Flaskhalsen sitter oftare i logistik, produktionstid eller i dig själv än i hur många som känner till dig.

2. Vem bestämmer vad jag producerar? Säljer du via återförsäljare får du volym men också deras kalender och deras prognos i ditt lager. Säljer du direkt behåller du marginalen och kontrollen, men måste skapa efterfrågan själv.

3. Tar jag ut lön? Om svaret är nej är bolagets resultat för bra för att vara sant. En verksamhet som bara går ihop för att någon arbetar gratis är inte lönsam ännu, oavsett vad resultaträkningen visar. Räkna med din egen lön som en kostnad innan du bedömer om affären bär.

Vill du se vad som blir kvar av ett överskott efter skatt finns skattekalkylatorn, och lönekalkylatorn räknar vad en lön faktiskt kostar bolaget.

Så har vi tagit fram siffrorna

Alla belopp kommer ur bolagens publika årsredovisningar, hämtade via allabolag.se, och anges i tusental kronor. Vi har inte räknat om eller justerat något. Flera av bolagen har brutet räkenskapsår — Ortosbutiken bokslut i mars, Dartbutik 501 och Vindpinad i juni — och deras år anges därför som 2024/25 och inte som kalenderår.

Citaten är hämtade ur publicerade intervjuer och ur ett bolags egen förvaltningsberättelse, och återges ordagrant med källa nedan. Vi har inte kontaktat bolagen, och inget av dem har medverkat i eller godkänt texten. Att ett bolag nämns här betyder inte att det har något med Klirr att göra.

Uppgiften om Vindpinad AB:s konkurs är hämtad ur bolagsregistret via allabolag.se, där bolaget står som inaktivt med konkursen avslutad den 16 december 2025.